Londres est la première des grandes capitales de la mode à inaugurer sa semaine de la mode numérique : trois jours, du 12 au 14 juin, pour présenter (quelques) collections et expérimenter (de nombreuses) nouvelles façons de communiquer avec les professionnels et le public.
La grande différence est là : si, ces dernières années, les marques de mode avaient ouvert leurs défilés principalement par la diffusion en direct du spectacle, l’urgence et les interdictions de rassemblement ont obligé le British Fashion Council (ainsi que les autres chambres de la mode) à réfléchir à un format « à distance » pour remplacer sa – petite, en fait – semaine de la mode masculine consacrée aux collections Printemps Été 2021. Et qu’il serait donc accessible à tous de la même manière. Le plus probable est que dans les prochains mois, cet événement (ainsi que la semaine de la mode masculine à New York) sera supprimé et fusionné avec son homologue féminin, comme l’espèrent les salles elles-mêmes. Un discours différent pour Paris et Londres : le jour même où Chanel a mis en ligne sa collection Croisière 2021 (celle qui devait être présentée à Capri en mai dernier), le président Bruno Pavlovsky a déclaré qu’ils reviendront au format live dès que les conditions de sécurité le permettront, et le président de la Chambre nationale de la mode italienne espère une version omnicanal, soulignant le rôle fondamental du spectacle vivant.
À quoi ressemble la semaine de la mode numérique à Londres ?
Certainement pas la semaine de la mode classique, avec un calendrier rempli de défilés et de présentations, ainsi que de cocktails et de fêtes exclusifs. La semaine de cette année est plutôt l’occasion d’expérimenter les différentes façons dont les marques devront présenter leurs collections, en alternative (ou en accompagnement) à l’événement en direct. Le calendrier est en fait structuré en trois sessions quotidiennes, chacune d’entre elles accueillant des vidéos montées avec du matériel filmé pendant la quarantaine, des réunions en streaming live, des podcasts, des DJ sets, des concours ouverts au public, et bien plus encore. Le tout est disponible sur le nouveau site officiel et les comptes sociaux, notamment Instagram et Youtube. Selon toute vraisemblance, ce seront les champs de bataille de la prochaine semaine de la mode numérique, avec Zuckerberg et Google en quête de la suprématie de l’endroit privilégié par les amoureux de la mode. 34 créateurs participants, ainsi que 34 détaillants, 23 médias et 6 partenaires publicitaires : les grands noms de la mode britannique – Burberry, Victoria Beckham, JW Anderson, Christopher Kane ont tous décidé de reporter à septembre – mais aussi les jeunes talents les plus populaires, dont Richard Quinn et Rejina Pyo.
Les temps forts de la semaine de la mode numérique à Londres
Il appartient donc aux Britanniques de montrer les formats possibles. À commencer par les journaux intimes des créateurs, de courtes vidéos qui rassemblent le matériel filmé par les créateurs eux-mêmes pendant la période de quarantaine et le rassemblent pour donner une petite idée de la personnalité de leur marque. Parmi les élus figurent Justin Thornton et Thea Bregazzi, qui ont également publié une vidéo sur une collection hors saison de leur marque, Preen.
Le format vidéo est également choisi par la marque Marques Almeida, qui, avec un documentaire, raconte le nouveau projet de création de mode réalisé exclusivement avec des tissus recyclés, et par Stephen Jones, qui fait porter ses chapeaux emblématiques au mannequin numérique @noonoouri.
De nombreuses interviews, en streaming ou non. JD.com, partenaire de l’événement, choisit l’ambassadeur Hu Bing pour raconter l’histoire de trois marques britanniques, A-COLD-WALL *, Paul Smith et Smythson, dans autant de vidéos hébergées sur la plateforme chinoise et sur Youtube.
Le format du shopping en direct, qui a connu un grand succès pendant la Semaine de la mode de Shanghai (mais l’expérimentation avait déjà commencé l’automne dernier) et Motivi, du groupe Miroglio, qui est la première marque italienne à emprunter cette voie, est absent.
La passerelle est de plus en plus démocratique
Le seul défilé possible jusqu’à présent est celui qui est fait maison. C’est pourquoi John Lewis, chaîne de grands magasins et partenaire de l’événement, appelle le #LFWCatwalkChallenge et invite les spectateurs à envoyer du contenu vidéo avec des défilés de mode de bricolage. L’objectif est bénéfique : pour chaque vidéo reçue, John Lewis fait un don de 5 livres au British Fashion Council. Le dernier soir, la version étendue de la vidéo, qui rassemble tous les documents des participants, a été mise en ligne.
